Известные марки одежды, прославившиеся в двухтысячные годы, столкнулись с мощным прессингом. С одной стороны их теснили осознанные покупатели, с другой — сверхдешевые интернет-магазины. Теперь они решили изменить стратегию и заимствуют приемы у премиальных модных домов, чтобы привлечь более искушенную аудиторию.

Звездные коллаборации и подиумы

Классические примеры такого подхода заметны повсюду. Бренд Gap выпустил совместную коллекцию с Викторией Бекхэм. Marks & Spencer устроил полноценный показ на Лондонской неделе моды с участием знаменитостей вроде Джоан Коллинз и представителей поколения Z, после чего вещи можно было сразу купить, причем половина ассортимента стоила дешевле 50 фунтов стерлингов. Возродившийся Topshop открыл корнеры в тридцати универмагах John Lewis и престижном пространстве Liberty.

Дизайнеры отмечают, что подобные шоу позволяют перенести атмосферу недели моды в массы. Благодаря более продуманным сезонным линейкам аудитория покупателей моложе 35 лет у некоторых ритейлеров выросла на 16% за год. Голливудский стилист Ло Роуч, работающий с Зендеей, стал штатным консультантом Asos. Он помогает не только с рекламными кампаниями, но и подсказывает покупателям, какие вещи с сайта лучше сочетать между собой.

Инструменты искусственного интеллекта и инклюзивность

Исследования показывают, что почти 68% клиентов нуждаются в подсказках, с чем именно носить ту или иную вещь. Онлайн-площадки внедряют виртуальные примерочные, виртуальных стилистов и функцию покупки готового образа целиком. Подобные инструменты помогают людям находить нужные вещи и носить их дольше, извлекая максимум пользы из каждой покупки.

Эксперты рынка считают, что такие изменения отражают возросшую требовательность покупателей. Ритейлеры перестали конкурировать напрямую и начали использовать культурный код люксового сегмента, сохраняя при этом доступные ценники. Ярким примером нового мышления стала обширная инклюзивная линейка для людей с инвалидностью, которую Asos разработал совместно с консалтинговым агентством Tilting the Lens.

Основательница проекта Шинед Берк подчеркивает, что речь идет не об отдельном костюме или юбке, а о полноценной капсуле. Покупатели могут комбинировать элементы между собой, например брюки с магнитным жилетом. Цены на эти вещи не превышают 65 фунтов. Это критически важно, учитывая уровень занятости среди людей с инвалидностью, ведь 46% таких граждан в Великобритании не имеют постоянной работы. Экономический фактор остается главным для большинства покупателей.

Финансовые трудности и суровая реальность гардероба

Традиционным игрокам рынка пришлось пройти через серьезные кризисы. Тот же Asos после пандемии столкнулся с падением продаж и жесткой конкуренцией со стороны дешевых платформ вроде Shein. Продажи компании падали в августе. Жесткая экономия, включающая плату за возвраты, помогла выправить ситуацию и увеличить прибыль на 50% в марте, хотя кибератаки в октябре создали новые риски.

Модные блогеры и критики оценивают перемены сдержанно. Они замечают, что бренды стали реже упоминать свои экологические инициативы из-за критики экоактивистов, экономии и общего прагматизма покупателей. Представители крупных марок настаивают, что забота об экологии заложена в долговечности вещей, которые люди носят годами. Однако статистика остается суровой: в среднем предмет гардероба надевают всего семь раз, прежде чем отправить на выброс.

Кроме того, как бы массовые марки ни пытались возвысить свой статус, качество тканей все равно отличается от уровня модных домов вроде Dior. Синтетические материалы в подиумных коллекциях остаются обычным делом. Дополнительной сложностью для магазинов является огромная популярность секонд-хенда. Ресейл-приложения стали гигантами розничной торговли, особенно среди миллениалов и зумеров, которые устали от традиционного шопинга. Похоже, покупатели стали намного циничнее, и брендам приходится прикладывать куда больше усилий, чтобы привлечь их внимание.