Еще недавно зубастые монстры Labubu казались абсолютно непобедимыми. Коллекторы всех возрастов массово скупали запечатанные таинственные коробки, где прятались фигурки, отдавая за них от пятнадцати долларов и выше. Если кому-то не удавалось вытащить желанного персонажа, они были готовы выкладывать гораздо большие суммы на вторичном рынке.

Волна бешеной популярности заставила преданного фаната из Северной Каролины по имени Энсито бросить свою работу в сфере технологий в 2024 году. Он полностью посвятил себя созданию контента про Labubu, ради редких релизов путешествуя в Испанию и Италию. Мужчина потратил больше пятидесяти тысяч долларов на собрание из четырехсот игрушек — цифра, о которой ему, по собственному признанию, стыдно говорить. Дошло до того, что он заказал у стоматолога искусственные клыки, похожие на зубы Labubu, чтобы красоваться в них на тематических мероприятиях.

Но теперь ситуация резко изменилась. Ролики Энсито про пушистых существ перестали собирать прежние просмотры. Видео, которые раньше молниеносно набирали десять тысяч просмотров, сегодня с трудом достигли этой отметки. Создатель контента уже переключил свое внимание на другие увлечения вроде Hello Kitty и мягких антистресс-игрушек.

Куда исчезает магия редких коробок

Резкое охлаждение интереса указывает на то, что бум, сделавший материнскую компанию Pop Mart дороже гигантов индустрии Hasbro и Mattel вместе взятых, начинает выдыхаться. Финансовые аналитики сходятся во мнении, что пекинскому бренду тяжело удерживать внимание аудитории после того, как схлынул первый вирусный эффект.

Недавно компания обнародовала отчетность, согласно которой глобальные продажи за третий квартал рухнули на пятьдесят процентов по сравнению с предыдущим годом. Падение за пределами материкового Китая оказалось особенно заметным: выручка на рынке США сократилась по меньшей мере на семьдесят процентов.

Сама концепция загадочных упаковок не была изобретением Pop Mart, однако именно эти куклы превратили механику сюрприза в глобальный феномен. Маркетологи отмечают, что покупка коробок пробуждала приятную ностальгию и детскую радость от распаковки подарков. Особому азарту способствовало появление редких экземпляров. Кэтелинн Карлсон, владелица 36 таких кукол, узнала о них через социальные сети и отмечает, что одна из ее первых находок была редкой, что сделало процесс еще более увлекательным.

Игрушки Labubu появились на рынке в 2019 году и быстро стали главной историей успеха компании. Их превратили в модный аксессуар знаменитости вроде Ким Кардашьян и Лисы из группы Blackpink. Возле магазинов выстраивались огромные очереди, а в Великобритании торговые точки даже пришлось временно закрыть после того, как покупатели устроили драку за дефицитный товар. Коллекционеры готовы были отдавать огромные деньги за редкие экземпляры, а за фигурку человеческого роста один из фанатов заплатил больше ста пятидесяти тысяч долларов.

Эксперты отмечают, что важной частью привлекательности была именно труднодоступность. Люди покупали коробку за коробкой в надежде заполучить желанную вещицу. Но по мере того, как производитель наращивал обороты для удовлетворения спроса, магия эксклюзивности испарилась. Теперь покупатели приходят в магазины и видят целые ряды одинаковых серий на полках. Сейчас у Pop Mart около пятисот магазинов более чем в тридцати странах и две тысячи вендинговых автоматов по всему миру. Капитализация компании составляет почти двадцать четыре миллиарда долларов, но акции упали более чем вдвое по сравнению с пиковыми показателями прошлого года.

Новые конкуренты на рынке коллекционных фигурок

На фоне спада Labubu набирают популярность другие персонажи. Покупатели активно раскупают крошечных ангелочков Sonny Angels и светящихся в темноте миниатюрных существ Smiski. В формате тайных коробок теперь продаются и пони, и персонажи поп-культуры. Компания Miniso продает диснеевские и марвеловские фигурки в более чем 8000 магазинов по всему миру.

Главной проблемой для создателей хита остается создание долговечных образов. В отличие от корпорации Disney, которая сначала продает историю и лишь затем игрушку, китайский производитель действовал в обратном порядке. Теперь компании предстоит доказать, что люди способны любить персонажа без помощи знаменитостей, демонстрирующих его в соцсетях.

Многие ветераны фанатского движения признаются, что стали избирательнее. Лоуренс Ю из Мельбурна потратил около 1400 долларов, но теперь реже снимает видео и собирается быть более разборчивым. Канадка Клара Барберо считает Labubu уходящим трендом, хотя продолжает следить за интересными новинками и тщательно отбирает экземпляры для своей полки.

Тем не менее, у пушистых монстров остаются и верные поклонники вроде Хеди Халед из Ливерпуля, у которой собрано 70 фигурок. Для таких коллекционеров увлечение связано не с сиюминутным хайпом, а с личным удовольствием и возможностью прикоснуться к детским эмоциям, которые приносят искреннюю радость независимо от рыночной суеты.